Зачем нужен брендинг
Давайте разберем цели брендинга и его задачи.
Цель брендинга
Определение «branding» происходит от латинского слова «brand» — клеймо. В Европе с давних времен начали клеймить изделия фирменными знаками, чтобы люди узнавали, кто изготовил товар. С переходом на промышленные масштабы ассортимент продукции, представленной на рынке, существенно вырос. В связи с этим компании старались выделиться на фоне конкурентов при помощи брендирования. По факту продавец предлагал потенциальному покупателю не просто товар, а целую экосистему потребления — образ и жизнь персонажа, которые транслирует компания.
Компания воздействует на эмоции, чтобы закрепить положительное впечатление от бренда, увеличить лояльность и превратить пользователя в постоянного покупателя и адвоката бренда.
Цель брендинга — создание четкого, понятного и позитивного образа для повышения узнаваемости компании и лояльности к ней.
Задачи брендинга
Если цель брендинга — это конечный результат, к которому мы должны прийти, задачи — это этапы для достижения итоговой эффективности.
Задачи брендинга:
- Сформировать положительный образ вокруг товаров или услуг компании.
- Показать высокую ценность продукции.
- Создать коммуникацию между компанией и клиентами.
- Разработать концепцию позиционирования бренда на рынке — вербальную и визуальную идентификацию товара.
- Выбрать маркетинговые каналы и разработать стратегию продвижения.
- Выделить конкурентные преимущества.
- Придать индивидуальности бренду.
Брендинг должен показывать важность и ценность вашего продукта для аудитории, а также выделять компанию среди конкурентов
Факты о Hermès, которых вы не знали
№ 4. Кафе
В парижском магазине на Rue de Sèvres есть кафе и книжный магазин, а также единственный специализированный зал Petit h!
№ 6. Келли и Биркин
Грейс Келли и Джейн Биркин вдохновили имена культовых сумок Kelly и Birkin. (Изображение предоставлено New York Magazine)
№ 7. Оранжевые коробки
Отличительные оранжевые коробки Hermès были сначала кремовыми с позолоченной окантовкой, имитирующей свиную кожу, затем горчичными с коричневой окантовкой. Из-за нехватки исходных материалов после Второй мировой войны были созданы первые оранжевые коробки.
№8. Оранжевая коробка.
В 1994 году компания Hermès получила премию «Оскар» за упаковку для своих складных оранжевых коробок. В настоящее время доступно 188 различных размеров оранжевых коробок.
№ 11. Филантропия
Пьер-Алексис Дюма основал Fondation D’Entreprise Hermès в 2008 г. (президент). Он продолжает поощрять развитие традиционных ремесленных навыков, творческих искусств, образования и обучения, а также заботу об окружающей среде. (через Hermès Fondation d’Entreprise)
Значение и история логотипа Hermes
Корпорация была создана в девятнадцатом веке. Первоначально она создавала аксессуары для верховой езды, такие как характерные ремни безопасности и багаж. И в один прекрасный день стало ясно, что запас нужно увеличивать. Компания названа в честь своего создателя Тьерри Эрмеса. Корпорация с таким названием могла бы включить в свой логотип бога Гермеса.
Логотип Hermes отражает роль компании как производителя колесничного снаряжения для аристократии.
Символ
Логотип Hermes использует эмблему с изображением повозки Duc с лошадью с 1950-х годов. Конная повозка призвана напомнить о начале компании как шорного бизнеса.
Герб
Эмблема Hermes caléche создавалась не на пустом месте. Многие источники утверждают, что дизайнеры были вдохновлены рисунком «le Duc Attele, Groom a L’Attente» («Прицепленная карета, ожидающий жених») французского художника-портретиста и анималиста Альфреда де Дре (1810 -1860), и он появляется быть точным. Когда мы сравниваем два изображения, мы ясно видим поразительное сходство.
Цвета
Логотип Hermes уже более полувека ассоциируется со специфическим, сравнительно нежным оттенком оранжевого цвета. На самом деле он был впервые использован для коробок компании в начале 1950-х годов
Коробки быстро стали важной частью визуального образа компании. Неудивительно, что фирма выбрала такой же цвет для своего логотипа
Женские кожаные сумки
Появлению женских сумок в ассортименте бренд обязан супруге Эмиля Эрмеса. Она пожаловалась мужу, что не может найти в магазинах сумочку интересной модели. Желая порадовать любимую, бизнесмен поручил своим сотрудникам создать интересующую ее модель.
Интересно, что в 1956 году на обложке журнала Life было опубликовано фото Грейс Келли, принцессы Монако. Она держала в руках сумку Sac a depeches. Позже эти сумки в честь ее величества получили название Kelly bag.
В 1924 году произошло значимое событие в истории компании — она открыла представительство в Соединенных Штатах и сразу же основала магазины за пределами Парижа.
Отличительные бренды и лица
Сильный толчок развитию современного стритвира дал Александр Вэнг, основатель одноименного бренда
Начиная карьеру в молодом возрасте, он уделял внимание трендам улиц, поэтому первые же коллекции отражали вдохновение спортивной одеждой — премиальные и даже экспериментальные материалы использовались для производства минималистичных силуэтов
За ним пришли те, кого мы сегодня хорошо знаем: Гоша Рубчинский, Off-White, YEEZY Season, Vetements, Palace и другие. Однако эти бренды появились недавно — все они были рождены «со стритвиром в крови». Полноценное вступление в игру мастодонтов, таких как Louis Vuitton, Balenciaga и Prada, означает переход streetwear из субкультуры в просто актуальную моду.
Любой образ, не являющийся классикой и составленный из современных брендов, можно назвать стритвиром — вряд ли вам смогут доказать обратное.
Что такое Стритвир?
Уличная одежда в стиле Стритвир – это та, которую многие выбирают для повседневного ношения, а все потому что дресс-код стал гораздо менее придирчивым. Количество клиентов, выбирающих индивидуальный пошив, уменьшилось, поскольку все больше людей стали носить на работу джинсы с пиджаком, а те, кто раньше предпочитал джинсы, теперь более склонны одевать спортивные костюмы.
Стритвир включает в себя удобную, но модную одежду, такую как футболки с рисунком, толстовки, свитшоты и дорогие кроссовки. Уличный стиль одежды черпает вдохновение как из хип-хоп культуры, так и из стиля скейтеров, с дополнительным элементом намеренной нехватки специфических и эксклюзивных фасонов в свободной продаже.
Многие последователи последних трендов уличного стиля Стритвир идут на все, чтобы приобрести лимитированные дизайнерские бейсболки, толстовки, кроссовки и многое другое.
Виды брендинга
В этом разделе рассмотрим, каким бывает брендинг и где он применяется.
Персональный брендинг
Его еще называют личным брендингом — это продвижение медиаперсоны, а также формирование определенного мнения об этом человеке. Этот вид брендинга стал особенно популярен вместе с развитием социальных сетей и появлением блогеров-экспертов.
Личный брендинг может создавать имидж лидера для человека, ведущего за собой компанию. Пример брендинга: агентство, оказывающее юридические услуги, с названием «Воронин и Партнеры». Название говорит о том, что клиент, скорее всего, придет к конкретному специалисту с известным именем, которого позиционируют как профессионала в своей нише.
К примерам персонального брендинга можно отнести интервьюера Юрия Дудя, эксперта по обучению Константина Найчукова, нашего амбассадора Анну Мельничук, а также тех блогеров, на которых вы подписаны в Инстаграм.
Брендинг компании
Или иначе корпоративный брендинг — это развитие культуры, философии, миссии и бренда внутри компании. Сотрудники чувствуют себя важными элементами, приносящими пользу и представляющими ценность для организации. Отдел кадров привлекает опытных и интересных кандидатов, которые смогут создавать уникальные продукты.
Примером внутреннего брендинга является кадровая политика Google, поощряющая идеи специалистов. На территории комплекса создан целый городок с кинотеатром, кафе и игровыми площадками, где каждый человек может найти вдохновение. Компания привлекает новых участников благодаря тому, как позиционирует себя на рынке — создает новые и современные решения в мире IT, активно участвует в жизни своих пользователей, а также предоставляет обучение и возможности для развития.
Политический брендинг
К политическому брендингу относят предвыборные кампании кандидатов, лозунги, символику партий и проморолики. Сюда можно отнести как представителя политической сферы, так и всю организацию.
Политический брендинг должен быстро и корректно донести до аудитории точку зрения кандидата и рассказать о миссии партии. Это связано с тем, что выборы проходят в короткие сроки и за это время нужно донести максимум из необходимого.
Примеры политического брендинга: Джо Байден, Дональд Трамп, Алексей Навальный и Владимир Зеленский.
Товарный брендинг
В данном виде брендинга главным становится логотип, оформление и дизайн упаковки, а также философия и ценность продукта — то есть брендбук. Основная задача товарного брендинга — выделиться на фоне конкурентов.
Пример логотипа для бургерной. Основная мысль логотипа — умный бургер с правильными и свежими ингредиентами.
Пример товарного брендинга
Географический брендинг
В географическом брендинге основной акцент делается на достопримечательностях конкретной местности, за счет которых туристические агентства активно привлекают путешественников.
Например, семь чудес света по всему миру, курортные комплексы в Европе, уникальные животные в Африке или Австралии. Также это могут быть старинные города или горячие источники и многое другое.
Брендинг в искусстве
Под брендингом в искусстве понимают продвижение музыкальных коллективов, фильмов, книг, картин и скульптур, а также их авторов. Сюда же можно отнести и рекламные кампании концертов и выставок.
Например, тизеры фестивалей Lollapalooza или Sziget, образ протагониста из серии романов «Ведьмак» или приглашение на ежегодную выставку, посвященную творчеству Винсента Ван Гога.
Брендинг услуг
Один из самых сложных видов брендинга — ведь услуги, в отличие от товара, нельзя пощупать и понять качество. Примером может служить сотовая связь — высокая скорость соединения и бюджетные ценовые решения есть у всех провайдеров. Для иллюстрации — «Билайн» в настоящее время активно продвигает тариф, в котором пользователь сам может настроить варианты безлимита и отказаться от всего лишнего.
Пример брендинга услуг
Возможные ошибки в брендинге
А теперь давайте рассмотрим подводные камни брендинга — то, с чем каждый может столкнуться при создании бренда.
Нет понимания целей бренда
Вы дали задание своим специалистам разработать логотип и миссию вашей компании, но не сформулировали цель брендинга — показать ценность продукта или образ компании. Получается, что на выходе вы не будете понимать, для чего вложили деньги в разработку.
Неправильное планирование
Когда вы только приступаете к разработке бренда — в голове возникает миллион вопросов, например, «С чего начать и каких специалистов привлечь?». Все начинается с анализа аудитории и вашей позиции на рынке. Подумайте, какой образ вы хотите показывать ЦА. Далее напишите, что нужно для его создания — разбейте каждый этап на задачи. Таким образом вы создадите четкий план для создания эффективного брендинга.
Отсутствие анализа конкурентной среды
Это проблема многих компаний, так как плохой анализ ближайших конкурентов может привести к тому, что вы сделаете что-то похожее
Поэтому важно просмотреть деятельность конкурентной ниши и детально изучить документацию брендов — цветовые гаммы, шрифты, оформление логотипов и так далее
Нет оценки от пользователей — все создано на свой вкус
Перед тем, как создавать бренд — опросите ЦА:
- Узнайте, как она относится к вашему продукту и компании.
- Спросите у клиентов, посоветовали бы они ваш товар своим друзьям или близким.
- Соберите фокус-группу и узнайте их мнение о вашем продукте.
Если не собрать информацию от пользователей, вы рискуете получить на выходе негативную реакцию от ЦА или даже уход постоянных клиентов.
Нет последовательности в продвижении бренда
После создания бренда нужно продумать варианты продвижения и подобрать подходящие для этого инструменты. Если вы не пропишете план позиционирования образа, ваша аудитория может не понять рекламу и то, для чего вы ее делаете.
Пренебрежение юридической защитой бренда
Об этом мы уже упоминали в тексте — из-за того, что компании не регистрируют свои разработки, их логотипы используются мошенниками или конкурентами. А без подтверждающих документов сложно доказать, что товарная марка действительно вам принадлежит.
Производство одежды и посуды
В 1978 году компанию возглавил сын Роберта Дюма-Эрмеса. Новый руководитель, Жан-Луи Дюма сделал акцент на производстве кожаных, шелковых изделий и одежде. Приглашенные им дизайнеры были призваны обновить линейку одежды и добавить в нее новые элементы, к примеру, брюки из кожи страуса и куртки для мотоциклистов из кожи питона.
Жан-Луи вспомнил об опыте своих предков и снова решил заняться производством часов. Именно по его инициативе в 70-х годах в швейцарском городе Бьенн начала свою деятельность La Montre Hermes. В 80-х годах Hermes совершила ряд выгодных сделок, выкупив солидные доли в известных компаниях Франции, которые занимались производством изделий из серебра и стекла. В 80-х годах важным бизнес-направлением бренда стала посуда.
Инструменты ДНК бренда
Чтобы графически представить созданную ДНК бренда, мудборд позволяет визуализировать концепции, присутствующие в геноме компании.
Брендбук
Брендбук — это руководство по бренду, в котором содержится вся необходимая информация о бренде. Он должен быть доступен для всех сотрудников, но иногда он не предоставляется всем сотрудникам по соображениям конфиденциальности.
Мудборд бренда
Доска настроения бренда — это визуальное представление мемов бренда, вдохновляющих изображений, цветов и продуктов. Иногда это относится к изображениям и значкам из кино 1960-х или 1970-х годов, чтобы указать на наследие бренда или вдохновляющие ценности, например подлинность. Он должен включать идеальное представление «личностей» целевого клиента и черт характера бренда.
Определение примерного времени заражения по концентрации IgM и IgG
| Результат анализа | Причина |
| Антитела класса IgM | |
| Обнаружение IgM. Рост концентрации в течение 7 дней | Первичное «свежее» заражение |
| Антитела класса IgG | |
| Обнаружение IgG | 3-4 недели со времени инфицирования |
| Рост IgG и преобладание над IgM | 6 недель с момента заражения |
| Стабильный показатель IgG | Давно произошедшее заражение. Иммуноглобулин остается в крови длительное время |
Реакция пассивной гемагглютинации (РПГА) – методика, при которой также выявляются антитела в сыворотке крови. Для этого используются специальные реактивы на основе бараньих эритроцитов, реагирующие на антитела (IgM) (IgG), вырабатываемые организмом при сифилисе.
При обнаружении возбудителей образец становится темно-красным за счет склеивания красных кровяных телец. Тестирование имеет 96-100% точность. Ошибки случаются при тяжелых инфекциях и системных заболеваниях типа красной волчанки. В этом случае результат проверяется с помощью других методик.
РПГА и ИФА-анализы, основанные на исследовании плазмы крови, дают результаты даже до появления первых симптомов болезни. Их также применяют для контроля излеченности.
Поскольку разные виды антител появляются на разных этапах развития инфекции, определив концентрацию IgM и IgG, можно узнать примерно, когда произошло заражение.
Симптомы заболевания. Когда лучше остаться с носом
Болезнь начинается примерно через 3-6 недель после заражения. На коже или слизистой появляется твердый шанкр – язва с плотным дном и плотными приподнятыми краями, напоминающими валик. Размеры ее могут быть разными – от 3 мм до 4 см. Иногда возникают два шанкра на разных частях тела. Появление язв сопровождается увеличением лимфоузлов.
Образование не болит, что отличает его от других изъязвлений. Поэтому первое, что должно насторожить – появление странного, долго не проходящего, плотного безболезненного очага, сопровождающегося увеличением лимфоузлов.
Иногда язвы возникают не на коже и слизистой, а в женских половых путях или прямой кишке. В этом случае они выдают себя болями, выделениями из влагалища и появлением крови при дефекации. Шанкр может появиться и в глотке, вызывая охриплость голоса и другие симптомы, похожие на ангину или ларингит.
Даже при отсутствии лечения язвочки постепенно затягиваются. Но это не значит, что болезнь прошла. Примерно через 10 дней начинается вторичный период – на теле появляется обильная бледно-розовая сыпь, похожая на звёздное небо. Снова увеличиваются лимфоузлы. В паховой области появляются наросты – широкие кондиломы, в которых содержится возбудитель. В отличие от остроконечных кондилом, эти наросты имеют более темный цвет, а при надавливании выделяют жидкость.
Если проигнорировать симптомы и не начать лечиться, возникнет третичная форма болезни с поражением нервов, костей, выпадением волос, появлением незаживающих язв. Часто при этом разрушаются носовые кости. У пациента проваливается переносица и возникает «нос бульдога» – типичный признак запущенной болезни.
Интернет-эра люксовых брендов
«Меньше значит больше», — сказал Мис ван дер Роэ в первой половине XX века, когда мир дизайна столкнулся с вызовами функциональности, прагматизма и дизайна. В эпоху Интернета перед дизайнерами стоит еще одна проблема: маленькие цифровые экраны. Как мы можем эффективно общаться на этих устройствах? Решением было уменьшить количество украшений на логотипах и сделать их более смелыми. Посмотрите ниже, что произошло примерно во втором десятилетии XXI века, примерно между 2010 и 2020 годами.
Многие люксовые бренды удалили «засечки», которые означают украшения на буквах, и приняли «веб-безопасный» шрифт или «без засечек», также называемый «bastoni» на итальянском языке.
Руководство фирмы
Дом Hermès принадлежит трем семьям, наследникам основателя Тьерри Эрмеса: Геррану, Дюма и Пуэшу. Семья Дюма через Роберта, затем его сына Жана-Луи, а также Акселя в 2013 году будет управлять домом Hermès более пятидесяти лет. На самом деле в Hermès работают около десяти членов этих семей.
Административное управление
- Аксель Дюма, менеджер;
- Анри-Луи Бауэр (семья Пуэч), менеджер-представитель компании Émile Hermès SARL;
- Пьер-Алексис Дюма, генеральный художественный руководитель;
- Гийом де Сейнес (семья Дюма), генеральный менеджер отдела разведки и добычи и инвестиций;
- Флориан Краен, коммерческий директор;
- Шарлотта Дэвид, директор по коммуникациям;
- Оливье Фурнье, управляющий директор по управлению и организационному развитию;
- Вильфрид Герран, управляющий директор Hermès Women and Digital Projects;
- Эрик дю Хальгуэ, финансовый директор.
Список элементов ДНК модного бренда
- Продукты и услуги
- Миссия и видение: как мы обеспечиваем ценность для наших клиентов, кем мы хотим быть через 5 лет.
- История бренда
- Характер бренда: как если бы это был человек или животное: дружелюбный, смелый, любопытный, новаторский, серьезный и т. д.
- Что эмоция Передает ли бренд: Доверие, Интерес, Уверенность
- Уникальность: что выделяет вашу торговую марку, например, чувствовать себя хорошо одетым в любой ситуации с утра до вечера по разумной цене покупки; Почувствуйте себя хорошо, когда вы покупаете, потому что наш бренд не влияет на окружающую среду.
- Чем мы не являемся: для бренда уличной одежды > мы не зависим от моды, мы не роскошь, мы не мейнстрим.
- Ценности бренда: уважение, честность, окружающая среда
- Тон голоса: формальный или неформальный
- Цвета и типографика: основные цвета и дополнительные цвета, шрифт логотипа, веб-шрифт, например, с засечками или без.
Вы должны быть верны своей ДНК в каждом действии, которое вы предпринимаете в своей компании, это может быть самой сложной частью.
Поехали!
В первую очередь мы говорим о продукте или услуге и о компании, то есть об организации, которая общается с миром, чтобы рассказать людям, насколько хороши их продукты или услуги и почему люди должны их покупать.
Заполните и заполните все поля, чтобы получить ДНК вашего бренда.
Важные периоды в развитии стиля
Конец 90-х и заря XXI века — время становления гигантов Supreme и BAPE, а также Undercover, Neighborhood, UNDFTD и других. Каждый из них пользовался тактикой Стусси и начинал бизнес с футболок, которые часто было практически невозможно купить. Доминирующее положение заняли скейтеры — они бренды создавали и они же играли ключевую роль в их распространении. Это был момент, когда первая волна стритвира ушла в массы благодаря хип-хопу, а вторая ещё только набирала обороты.
Вторая волна действительно претендовала на замену роскоши — яркие и запоминающиеся
логотипы позволяли выделяться на улице даже в простой футболке. Только вот футболка была не
простая. Цены на перепродажу лимитированных вещей, к примеру, Supreme Kermit Tee из
коллекции 2008 года, начинались с $400-500 — сравнимо с ассортиментом Gucci или Fendi. Уже на
данном этапе наиболее дальновидные дизайнеры заметили, что столкновение сегментов
неизбежно.
Принт футболок Supreme Kermit Tee
Как изображен Гермес?
Гермеса иногда изображали держащим ягненка, намекая на его статус бога-пастуха. После кражи скота своего сводного брата Аполлона новорожденным он унаследовал эту роль.
Его тяга к деревенской жизни отражалась и в его необычной шляпе.
Широкополая шляпа, или petasos, которую часто носит Гермес, уникальна среди богов, но была бы типичной для греков. Petasos был типом головного убора, который носили сельские крестьяне и пастухи, чтобы защитить глаза от солнца.
Гермес также носил необычные сандалии, называемые педилами. Они были сделаны из изысканного золота и должны были позволить ему путешествовать с невероятной скоростью.
И его сандалии, и головной убор часто изображались в греческом искусстве с маленькими крыльями по бокам. Хотя это не было первоначальной частью иконографии бога, оно стало настолько популярным, что в последующие века его иногда изображали с миниатюрными крыльями, растущими прямо из его головы и лодыжек.
Его характерный плащ также был накинут на плечи или на руку. Он обладал способностью даровать невидимость, позволяя ему незаметно перемещаться по планете.
С другой стороны, кадуцей был самым узнаваемым знаком Гермеса.
Этот характерный посох был обернут двумя переплетенными змеями и часто увенчан сферой или крыльями. Это было одновременно сильное магическое устройство, способное вызвать сон, и символ его функции глашатая Зевса.
В то время как другие боги, особенно посланники, такие как Ирис, использовали подобный посох, чаще всего его отождествляли с Гермесом. Даже без изображений крыльев или ягнят кадуцей был признан эмблемой бога-посланника.
Как возникает сифилис и легко ли им заразиться
Помните шутку, когда в анализах нашли только спирохету, и то какую-то бледную. Действительно, сифилис вызывается бледной трепонемой, относящейся к роду спирохет. Однако этот микроорганизм, называемый на латыни Treponema pallidum, шутить не любит, приводя к серьезным осложнениям. В отличие от других возбудителей венерических заболеваний, он передается не только половым, но и бытовым способом. Поэтому подхватить болезнь можно при обычном контакте.
Чаще всего бытовой формой заражаются дети, но ее могут подхватить и взрослые. Заражение происходит при пользовании общей посудой, предметами обихода, бельем. Подцепить инфекцию можно даже в парикмахерской, маникюрном или тату-салоне, если там не сильно «заморачиваются» гигиеной и стерилизацией.
Позиционирование бренда
Когда мы говорим о ДНК бренда, мы также говорим о позиционирование бренда на рынке. Нам нужно ответить на два вопроса: кто наши конкуренты? И, чем мы отличаемся от них? «Дифференциация в маркетинге означает создание специализированных продуктов, которые получают конкурентное преимущество в определенном сегменте рынка», это способ побудить потребителя выбрать один бренд или продукт вместо другого в переполненном поле.
В индустрии моды основные правила позиционирования бренда на рынке — смотреть на цену — высокую или низкую — по отношению к модному элементу продукта: модный он или классический?
Однако иногда представление о бренде, которое у нас есть как у сотрудников или менеджеров, не соответствует тому, как клиенты видят бренд, или они не соответствуют тому, где бренд хотел бы быть в диаграмме позиционирования. См. пример гипотетического бренда ниже.
«Во многих случаях представление потребителей о бренде не совпадает с той идентичностью, которую он хочет передать».
Заключение
В этой статье мы изучили брендинг — что это, для чего используется и как его создают:
- Бренд — уникальное имя, которое откладывается в памяти человека.
- Брендинг — это комплексный процесс по созданию и продвижению бренда.
- Цель брендинга — создание положительного имиджа компании на рынке.
- В состав брендинга входит: логотип, фирменный дизайн, слоган, миссия, шрифт, цветовая гамма, фотографии или иллюстрации, а также талисман или герой для каждого сегмента ЦА.
- Существует несколько видов брендинга — личный, политический, корпоративный, географический, товарный, а также брендинг услуг.
- При создании брендинга необходимо собрать информацию о ЦА, проработать каналы продвижения и коммуникаций.
- Брендинг — это постоянная работа над образом компании.
